Quando Gianni Versace fundou a sua grife, em 1978, a marca logo tornou-se prestigiosa no mundo fashion, conquistando, inclusive, celebridades como Catherine Zeta Jones e Julianne Moore. Mas, nos últimos anos, principalmente depois de sua morte, a grife sofreu com a falta de identidade – o que se agravou com a crise econômica no final de 2008. Em 2009, a empresa faturou cerca de 19% a menos do que em 2008, fechou suas lojas no Japão e amargou um prejuízo de 30 milhões de euros. A reação, um pouco tardia, chegará apenas no final de 2010. Além de ter demitido mais de 300 funcionários, a grife prepara o relançamento da Versus, uma linha de roupas mais joviais, e preços mais acessíveis.
A Versus chega ao consumidor como uma tentativa de superar a crise. Uma estratégia válida, porém tardia, demorada e complicada, pois a moda vende sonhos. O consumidor não quer saber a realidade problemática por trás dos produtos, e sim buscar experiências e a sensação de ser único.
O problema da grife foi ter sempre optado por vender produtos top de linha, de preços elevados, e não ter subdivisões ou marcas secundárias, com preços mais acessíveis. Esse conceito conhecido como masstige, contração das palavras inglesas mass (massa) e prestige (prestígio), no qual o alto luxo surge para emprestar status aos produtos de maior volume, é muito adotado pelo estilista italiano Giorgio Armani, um mestre nessa área. O grupo Armani possui diferentes linhas de marcas, que vão do alto luxo ao luxo acessível. A Versace relutou em adotar essa estratégia.
Certamente a mencionada crise teve sua parcela de culpa para os negócios da marca sofrerem uma queda, porém desde que Versace faleceu, a designer Donatella Versace, sua irmã, foi obrigada a assumir o controle da marca, mesmo deixando claro que estava mais feliz atuando em segundo plano. De lá para cá, foram sucessivas crises e discussões entre a designer e Giancarlo Di Risio, ex-presidente executivo – que por muito tempo salvou a empresa do vermelho – levaram à saída do executivo em maio de 2009. Desde então, a Versace contratou um novo diretor-presidente, Gian Giacomo Ferraris, que atualmente está reestruturando os negócios da empresa. Outro agravante tem sido a imagem de Donatella, sempre associada a escândalos, como uso de drogas e plásticas excessivas. Em um tempo em que estilistas são celebridades e são a alma do negócio, uma imagem negativa pesa mais do que muitas peças de Versace.
Versace é uma marca forte, muito desejada e valorizada e será capaz de superar as dificuldades.
